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近十年，中国安防行业本土企业得到长足发展，不断有新企业加入，行业企业总数量持续刷新记录，伴随而来的是连绵不断的价格战，新进入安防行业的企业似乎凭借在行业权威媒体的广告投放，参加一些行业活动，短时间内就成了所谓的品牌。不断下探的产品价格，使得行业整体利润连连下挫，目标市场客户关注的仍是价格、产品、品质（即效果和稳定性）、支持，品牌在其心中的地位尽管有所提升，但并没有占据主要位置。厂家对品牌化建设的执着，在这种情况下似乎变成了一相情愿，虽然品牌也体现出了一些价值，但现状远不是厂家所希望的。我们不禁要问，安防行业的品牌到底值多少钱？
界定品牌价值
要认识品牌价值，先要明白何为品牌，把品牌定义为商标、名称和设计专利等无形资产，很不正确的，这仅是对品牌在法律及所有权上的定义，对我们经营和提升品牌价值上毫无意义。事实上一个品牌具备很多元素，包括商标、标志、商品外观、包装、营销策略、颜色运用、消费者对品牌形象联想等；简单讲，品牌就是消费者与产品之间建立独特的联系，并占据目标市场人群的独特的心智模式。例如：星巴克代表生活的第三空间，脑白金暗示给老人的送礼就送脑白金，奔驰就是成功人士代表，沃尔沃代表安全等。
而品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔•波特在其名著《竞争优势》中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
根据马克思的劳动价值理论可知品牌价值是品牌客户、渠道、品牌价值成员和总公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测量。由此可以见，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。
安防品牌价值现状
从以上阐述中，可以发现品牌的价值与竞争者数量是没有直接关系的，安防行业的企业之所以会感受到经营和价格上的压力，真正原因不是来自外部，而是来自企业内部，正因为安防企业没有完全实现品牌价值，所以才会感到来自价格和竞争的压力。
许多安防厂家以为品牌的知名度就是品牌的全部，理所当然的就会产生品牌价值，然而事实却给了安防企业沉痛的否定答案，理由就是品牌知名度太好模仿了，尤其是在安防行业，唯有你的品牌内涵、品牌个性是不可抢夺的。
很多安防企业都能切身体验到，客户的忠诚度不高，用个不太恰当的比喻，客户的变动犹如安防企业员工的流失一样频繁。为了稳定客户，维护现有价格体系，一方面，加强所谓的品牌提升，如加大广告力度，多做宣传，参加各种大型活动、颁奖等；另一方面，在品牌效应不明显的情况下，产品、技术、工艺甚至成本又清一色的同质化，无奈之下，只有拼支持，拼服务，差异化越来越小，不管是产品还营销，只要一家效果好，马上就其他家效仿，最终客户在选厂家时也就只有综合评比了，帐期无疑是比的最狠的，厂家在这场轰轰烈烈的所谓的品牌化竞争中，逐渐失去了话语权，最可恨的是品牌价值并没有明显体现出来，终端关注的仍是价格、品质，而忠诚度还是很低，而对于品牌仍然是不冷不热，从这个意思上来说，安防行业整体上品牌建设成效甚微。
虽然，价格在诸多行业都是购买的敏感因素，但在非奢侈品行业，品牌价值体现的案例众多。例如：1997年可口可乐的品牌价值为653亿美元，而同年可口可乐的财报中无形资产的账面净值仅为37亿美元，同时可口可乐公司在1997年的市值约为1400亿美元。
创造安防品牌价值
要提高安防企业的品牌价值，就必须通过科学的品牌运作，提高产品的溢价能力及产品销售力（而是人员销售力），终端用户对品牌的偏好，市场对品牌的忠诚度等。
这就需要良好的品牌管理组织，所谓事在人为，没有专业的人去做，再好的想法也执行不了，任何时候人才都是企业最宝贵的资源，安防企业中鲜有自己专职部门从事品牌管理的工作的，据笔者所知在摄像机企业中这方面做的最好的是博深电子，其不光成立了品牌管理中心，而且分工明细，有专业的设计师，专门的推广专员和策划人员，总人数维持在5－6人，证明该企业对品牌的重视及正确认识。
安防企业要在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值的创造可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性(比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域)，还可以是企业通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。
提高消费者品牌价值感知度，一方面要降低客户对成本的敏感程度，便于客户整理、加工有关品牌价值信息、简化购买程序，增强客户的购买信心、提高忠诚度、降低购买风险，增加产品的形象价值，提高客户的心理情感感知价值；另一方面企业须努力创造品牌价值，增强客户对产品产生广泛而持久的信赖关系、增加客户的购买频率和购买种类、诱发目标市场的购买动机，从而促进品牌声誉的价值溢出、促进品牌资产的扩张，从而建立竞争对手进入的有效屏障。
品牌的价值体现关键在价值的差异化上，安防行业在产品、质量、性能上由于同质化，产品没有太大的差异，而在包装、设计、样式等方面完全可以制造出差别，但目前行业的差异性仍不明显，如色彩上大多是红色、蓝色，厂家和渠道对包装设计的色彩上几乎都雷同在所谓的大气、高档上，与各自的品牌内涵却相去甚远，少数品牌有自己的个性，如康威品牌标准色是绿色，突出了激情、活力、自由、旺盛的生命力品牌个性。
再就是由服务带来的品牌附加价值。但前提是必须保证服务迅速性、准确性、系统性、全面性。安防企业在售后服务上要迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证；在提供技术服务时，要保证技术的准确性，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题；服务不是承诺越多越诱人越好，必须做到言必行，行必果。
除此之外，加强品牌在目标市场的品牌联想非常必要，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵、强化品牌的个性，如海尔，联想到的是优质的服务。
创造品牌价值，对品牌进行定位是重中之重，无定位则无本，品牌定位决定着品牌特性和品牌发展动力。常见的定位有品牌的差异性定位、品牌的竞争性定位；差异性定位，尤其是品类差异化定位，能为企业开辟相对的蓝海市场；值得注意的是差异性特征必须有意义且切实可行，而且是基于客户的特征利益的定位。品牌定位后，务必建立一个清晰、丰富的品牌识别系统，创造品牌有关联的事物和理念，如麦当劳，黄色的拱门标识等。
结束语
纵观中国安防企业品牌价值现状，笔者痛心疾首，品牌建设与维护是个系统工程，浮躁的心态与模糊的认识，是安防企业品牌价值提升的最大绊脚石，令人欣慰的是安防企业仍看重品牌，并有像海康、大华、博深、佳信捷等一批企业在品牌建设上有所成绩，在他们的带动下，相信安防行业将迎来品牌价值的辉煌。 |
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