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一、品牌争夺激烈外资品牌价值优势明显
庞大的市场需求使中国成为商家的必争之地，而家电市场的充分竞争更是云集了内外资企业常年的征战。如果说在冰箱、洗衣机、空调等白电市场，本土厂商处于优势地位，那么在彩色电视机市场，本土企业与外资企业的争夺则此消彼长，从传统的显像管时代到如今的平板电视时代，没有长胜的将军，不断变换的市场也给新进入的厂商存活的机遇，即使经历了几十年的淘汰赛，中国市场仍然云集了几十家彩电品牌，从2003年至今，平板电视在中国已有近10个年头，但孰优孰劣仍存在很大变数。
从2009年-2010年各季度不同品牌LCDTV销售额市场份额可以看出，内外资品牌平分秋色，以2010年第四季度为例，Sharp、Samsung、Sony、LG四个外资品牌市场份额达43%，本土品牌海信、创维、TCL、康佳等约占54.4%，而剩余不到3%的市场份额则由其他品牌瓜分，除了海信长期保持市场第一的份额外，其他厂商则处于不断变动中。不过从下图中也可以看出，Sharp、Samsung、Sony等外资品牌在销售额上略胜本土品牌，也表明了外资品牌更注重在高端产品的布局。
一直以来外资品牌都定位高端，即使为满足多样化的中国市场，推出中低端的LCDTV产品，也难以磨灭其高端形象。近两年LCDTV新品不断，除了应用功能的简单更新外，更多的则是体验价值的提升，例如LEDTV、3DTV和智能电视，以Samsung为代表的外资品牌是新技术新产品的引导者，通过时间差获取市场和利润的增值，同时外资品牌在产业链上的完整布局，也正是本土厂商孜孜以求的。随着智能电视的来临，产业链的布局也扩展到内容与服务上，Sony和Samsung成为此次变革的领导者。在中国市场，厂商更关注销售量的市场份额，本土品牌因其本土的便利性，产品可销售到中国的各级市场，但拓墣产业研究所认为在价值的提升上，外资品牌更胜一筹，往往是整个行业的引导者。
二、外资品牌在中国影响力分析
（一）一、二级市场的主导
按照行政区划及经济发展水平，家电行业一般将中国市场大体划分为一、二、三、四级市场，彩电行业甚至也会单列出特级市场。毫无疑问，二级以上市场是经济水平相对较高的市场，也是新产品最先进入的市场，中国从2003年进入平板时代，至2011年，二级以上市场几乎完成了从CRTTV向LCDTV的转换，近两年二级以上市场出现新的特征为：LCDTV增长速度放缓；产品进入2.0时代，即新一代LCDTV替代既有的LCDTV，在产品功能和性能上都有本质上的提升；二级以上市场成为新产品展示的舞台，但市场规模的扩大则需发挥三、四级市场的潜力。
因经济实力和对品牌忠诚度相对较高，一、二级市场的消费者更青睐于外资品牌，外资品牌在销售量和销售额上占有约4成的市场份额，几乎都是在一、二级市场来完成。产品布局上，在大中城市市场，大尺寸平板电视持续保持热销势头，外资品牌在46”以上产品受到更多消费者的青睐。值得注意的是，在大尺寸平板电视产品中，需求量不受到价格因素的直接影响。
(二)新产品的引导者
从Samsung于2009年大规模推出LEDTV开始，中国LCDTV正式进入2.0时代，新产品在更新速度和性能上对既有LCDTV起到本质的冲突，在新旧产品的更替中，Samsung、Sony、LG为代表的外资品牌，利用时间差取得了量价齐升的良好态势。中国本土品牌则成为市场的跟随者，在新产品推出和产业链布局上落后约1年左右的时间，但不可否认，本土品牌在大规模上新之后，会带来新一轮的价格战，并由此带来市场份额的重新洗牌。
从下表可以看出，2011年，以LED为背光源的LCDTV遍及大、中、小尺寸，与CCFL背光的LCDTV价差在1倍左右，LEDTV将成为市场的主流。在市场排名中，中国本土的海信、创维、康佳、TCL等厂商市场份额均在10%左右，可以看出本土厂商目前在LEDTV上占优势。
而对于定价较高且技术较新的3D产品，则以Sony和Samsung领先，市场份额分别为33%和20.5%，Sharp和LG紧随其后，而本土厂商则略显落后，且在3DTV上，又兼具内容和眼镜的技术要求，2011CES上裸视3DTV的问世，将各厂商的技术又拉开一段距离，可以预见在3DTV上2011年仍将以外资品牌占优势。
与LEDTV和3DTV不同，互联网电视或者智能电视，在中国市场有其特殊性，即对内容资源的需求较高，而中国政府对于内容的控制相对严格，内容资源完全由中国广电控制，终端厂商不得涉足，2010年互联网电视牌照的限制，在一定程度上是对本土厂商的保护，因此至今仅个别外资品牌涉足互联网电视，如Samsung、LG、Panasonic等，但市场份额较低。预计2011年互联网电视政策略有松动，新进入的外资厂商将会增加。
但智能电视是较新领域，对于智能电视定义业界还未有共识，智能电视的政策更是延后，因此短期内智能电视领域仍将以本土品牌主导，试水中国市场，尽管Samsung、Sony、LG等外资品牌在CES上展示不同性能的智能电视，在中国市场上也只能是望梅止渴，Sharp更是表明因中国智能电视政策不明朗，2011年将会推出互联网电视。
(三)本土化仍力不从心
尽管外资品牌一再的强调要“本土化”，但在“本土化”上仍显得力不从心。早些年的“价格战”让外资品牌频繁应对本土厂商的降价策略，为迎合中国市场，外资品牌厂商也不再一味的强调高端产品的定位，而是适度推出中低端产品，产品线也遍及大、中尺寸。但即使这样，中国复杂多变的市场环境仍让外资品牌疲于应对。
2009年为刺激内需“家电下乡”和“以旧换新”相继出台，并提高限价，丰富下乡的产品线和吸引高端品牌进入三、四级市场。但外资品牌在三、四级市场渠道的缺失，并未在如火如荼的“家电下乡”中获益。即使在城市中实施的“以旧换新”政策，获利也不及预期，“家电下乡”和“以旧换新”的受益者无疑是中国本土品牌，外资品牌则受制于对中国市场的不深入。而随着三、四级市场在中国崛起，外资品牌对这一市场的把控能力仍很弱，Sharp、Samsung等外资品牌已将重点放在中国市场，并积极开拓三、四级市场的渠道，但短期内成效并不会显现。
三网融合将带动中国互联网电视和数字电视的发展，可以说是非常具有中国特色的产品，互联网电视受制于政策限制，外资品牌很难进入中国市场，而数字电视一体机则完全排斥了外资品牌既有的产业链优势，受芯片和运营商的局限，也为本土品牌所掌握，尽管数字电视一体机自从上市，销售状况一直欠佳，但随着三网融合的逐步确立，数字一体机必将会快速发展，很显然在这一领域，也是本土品牌的优势所在。
来源：慧聪智能家居网 |
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